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Opus 3 : les principaux facteurs de clic

Mais que fait cliquer l’internaute ?

Dans le précédent opus, nous avons distillé quelques conseils pour maximiser votre taux d’ouverture. Voyons maintenant, ce qui va l’inciter à cliquer.

Selon une étude récente du SNDC, les internautes sont avant tout guidés par la pertinence de l’offre, c’est-à-dire son adaptation à ses besoins, à ses attentes (91,4%). En d’autres termes, il s’agit d’adopter une stratégie de personnalisation cachée et donc une segmentation fine de votre base.

La possibilité de gagner un cadeau les incitent également à cliquer (61,4%) mais moins que la présence d’un produit connu (76,9%). Un graphisme attrayant reste un facteur de clic très important (54,6%) et donc majeur quand on a pas de produits à forte notoriété et rien à faire gagner.

Autre facteur permettant d’optimiser les performances de sa campagne : le nombre de liens contenus dans le message. Plus le nombre de liens est important, plus le taux de clic le sera également. Ainsi, avec plus de 10 liens, on obtient un taux de clic 2 fois supérieur (11% contre 5% pour les messages avec moins de 10 liens).

Dans tous les cas, l’efficacité commerciale d’un e-mailing est incontestable. En effet, 78% des répondants à l’étude déclarent acheter suite à la réception d’un email commercial et près de 40% le font souvent ou régulièrement.

Prochain opus : choisir le bon moment pour envoyer son e-mailing

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Opus 2 : le choix de l’objet et de l’expéditeur

L’objectif de toute opération d’emailing ou d’envoi de newsletter est d’obtenir un bon taux d’ouverture, c’est-à-dire de soumettre un pourcentage maximum de destinataires au message.

Parmi les facteurs principaux d’ouverture de mail, on retrouve bien entendu : l’objet du mail et la dénomination de son expéditeur. Ce sont donc deux données qu’il ne faut absolument pas négliger !

Ainsi l’intérêt pour le sujet du mail incide à 87,5% sur l’ouverture et la reconnaissance de l’expéditeur à 83,5%. Contrairement à certaines idées reçues, le fait d’insérer une promo dans l’objet incite moins à l’ouverture (63,4%) que l’intérêt pour le sujet (87,5%) ou le fait de reconnaître l’expéditeur (83,5%) et notamment d’en être déjà client (85%).

La personnalisation de l’objet, ce qui implique une segmentation fine de la base de destinataires permet quant à elle de gagner 7 points d’ouverture en moyenne (34% contre 27%).

Dans tous les cas, faîtes court. En effet, le nombre de caractères dans le sujet du message joue un rôle déterminant dans l’ouverture. Quand l’objet fait moins de 35 caractères, le taux d’ouverture est de 33,69% alors que quand il comporte plus de 35 caractères, ce taux n’est que de 26,23%, soit près de 7,5 points de différence.

En résumé, optez pour un expéditeur reconnaissable facilement et choisissez un objet court et pertinent !

Sources : Etude SNDC / Journal du Net

Prochain opus : les principaux facteurs de clic

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Ce qui fonctionne ou pas pour augmenter les performances de vos e-mailings.

Opus 1 : la personnalisation > Oui mais !

Selon Emailing Solution (avril 2007), le taux d’ouverture d’un message comportant un sujet personnalisé est 7% supérieur à celui qui n’en comporte pas (34% contre 27%).
Toutefois, l’effet sur le taux de clic est largement moindre : 7.1% sans personnalisation contre 8.2% avec. A peine 1 point d’écart.

Par ailleurs, selon une étude du SNCD la personnalisation n’incite à cliquer que pour 41.4% des sondés alors qu’ils sont 91.4% à être incités à cliquer par une offre adaptée.

Conclusion : la meilleure personnalisation est celle qui ne se voit pas !
Celle qui consiste à envoyer une offre adaptée à la cible, une information intéressant les destinataires, …

Donc, si vous souhaitez doper vos résultats segmentez votre base de destinataires en fonction de ses centres d’intérêt.

Prochain Opus : le choix de l’expéditeur et de l’objet.

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Comment évaluer les résultats de ses e-mailings

1- Comparer son taux d’ouverture, de clic et de réactivité aux taux moyens

Taux d’ouverture (nb d’ouvreurs uniques / nb de mails aboutis) : 27.09%
Taux de clic (nb de cliqueurs uniques / nb de mails aboutis) : 6.08%
Taux de réactivité (taux de clic / taux ouverture) : 22.09%, ce dernier traduisant l’empressement des internautes à cliquer sur les mails qu’ils ont ouvert.

Chiffres pour l’année 2006 et le 1er trimestre 2007

2- Mettre en perspective ses résultats par rapport au secteur, à la cible et au type de message diffusé

Il existe, en effet, des écarts importants selon les secteurs d’activité :
+ de 15 points d’écart entre le taux d’ouverture du secteur des marchés publics (35.78%) et celui du Tourisme (19.33%)
+ de 8 points d’écarts entre le taux de clic du secteur de la Banque / Assurance (10.03%) et celui du B2B (2.01%)

Quant au taux de réactivité les différences sont, également, sensibles. En tête du classement les secteurs de la Banque/Assurance, de la Distribution et du Tourisme et en queue de peloton le B2B.

Chiffres pour le 1er trimestre 2007

Par ailleurs, les newsletters informatives périodiques obtiennent de bien meilleurs résultats que les mailings ponctuels commerciaux. Ce qui est parfaitement logique.

Pour découvrir le détail des résultats :
Article du JDN « Les performances de l’email marketing » du 24/04/07

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En quelques mots, c’est la communication directe par courrier électronique (Emailing / Newsletters / traitement des mails rentrants).

Ses objectifs :
Maintenir un contact régulier avec les internautes ; Fidéliser des clients existants ; Acquérir ; de nouveaux clients ; Développer ses ventes ; Générer un trafic ciblé sur son site

Ses avantages :
Acheminement direct et rapide jusqu’au destinataire ciblé ; Faibles coûts ; Personnalisation du message ; Un suivi de campagne (Tracking) ; Marketing Viral (le « Bouche-à-oreilles »)

Quelques chiffres très parlants :
1,2 milliards de comptes emails (monde) ; 2ème outil de communication au bureau après téléphone en France et 1er aux USA ; un taux de retour par Emailing largement supérieur aux autres supports entre 5 et 15% contre 0.5 à 3% pour le mailing postal ou fax et 0.35% pour les bannières ;

Un support plébiscité par les internautes
Comme le montre un sondage du Journal du Net dans le secteur de l’automobile en 2006, plus de la moitié des sondés déplorent ne pas recevoir de newsletter ! Alors qu’ils ne sont que 6% à ne pas être intéressés.

Sources :
http://www.mmcreation.com/sitenewsletter/
http://www.abc-netmarketing.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Email_marketing
http://www.journaldunet.com/

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